はじめてのGoogle広告：検索キャンペーンの組み立て方

サンクスページの表示回数と、管理画面のコンバージョン数が合わない。配信開始から2週間たって初めてこれに気づくと、それまでの広告費は「何が成果だったのか」を判断する材料になりません。Google広告の検索キャンペーンは、画面の案内に沿えば短時間で配信を始められます。しかし、後から効いてくるのは配信前に決めた4つ、つまり成果の定義、構成、キーワードの広げ方、予算の根拠です。本稿はこの4つを1本のシートにまとめる手順を扱います。画面の名称や設定項目は更新されるため、操作に迷ったときは末尾の公式ヘルプを基準にしてください。

配信の前に、成果の数え方を決める

Google広告では、成果として数える行動を「コンバージョン アクション」として登録します。Google 広告ヘルプは、ウェブサイト上の行動、電話、アプリ内の行動、ほかのシステムから取り込む行動などを計測対象として説明しています。登録の方法は、Googleタグを設置する、Googleタグマネージャーから配信する、GA4のイベントをインポートする、といった選択肢が代表的です。

コンバージョンを「入札に使うもの」と「参考にするもの」に分ける

仮の例として、従業員10名ほどの経理代行サービス会社を考えます。成果の候補は、見積り依頼フォームの送信完了、電話ボタンの発信、料金ページの閲覧、資料ダウンロードの4つです。この4つを同じ重みで数えると、料金ページを見ただけの訪問と見積り依頼が同じ「1件」になり、自動入札は軽い行動を増やす方向へ学習します。ヘルプには、コンバージョン アクションを入札の最適化に使うか、参考値として表示するだけにするかを選べる設定が用意されています。見積り依頼と電話発信を前者、閲覧とダウンロードを後者に置くのが、最初の整理として扱いやすい形です。

二重計測と個人情報の落とし穴

実務で多いのは二重計測です。Googleタグで直接計測しているコンバージョンを、GA4からもインポートして両方を有効にすると、同じ見積り依頼が2件に数えられます。どちらか一方を入札に使う設定にする、あるいは片方を参考値にする、といった整理が必要です。確認は単純で、自分でフォームを1件送り、数時間から翌日にかけて管理画面に何件反映されるかを見ます。1件なら正常、2件なら重複です。

フォームに入力されたメールアドレスなどをハッシュ化して送り、計測を補う「拡張コンバージョン」のような機能もあります。利用する場合は、プライバシーポリシーに利用目的を明示し、必要に応じて同意を取得する運用が前提になります。個人情報保護委員会は、個人情報保護法のガイドラインや「個人関連情報」の取扱いに関する資料を公開しているため、自社の取得方法がどれに当たるかを確認し、判断に迷う場合は専門家に相談してください。成果の測り方を事業目標から逆算する考え方は、マーケティングKPIの決め方で扱っています。

キャンペーンと広告グループは「検索ニーズ」で区切る

構成の原則は2つです。キャンペーンは「目的・予算・地域」が同じものを1つにまとめ、広告グループは「同じ検索ニーズ」ごとに分けます。ここで言う検索ニーズとは、検索した人が解決したい状況のことです。「記帳代行」と「請求書処理 代行」と「経理 外注」は似ていますが、広告文に書くべき約束が違います。前者は月次の帳簿、後者は取引先への支払い業務を指しているからです。

キャンペーン設定には、成果を左右する項目が3つあります。1つ目は配信ネットワークで、検索パートナーやディスプレイ ネットワークへの配信を含めるかどうかのチェックです。検索キャンペーンの最初の検証では、まず自社の検索ニーズに集中するため、含めるかどうかを意識的に選びます。2つ目は地域の指定オプションで、「その地域にいる、または関心を示すユーザー」と「その地域にいるユーザー」では対象が異なります。東京近郊の事業者が全国の「東京 経理」を検索する人まで拾っていないか、設定名を読んで確認してください。3つ目は「おすすめ」の自動適用で、初期状態のまま放置すると、意図しない設定変更が入る場合があります。自動適用の項目を管理画面で見直す習慣をつけておくと安全です。

入札戦略は、コンバージョンのデータがほとんどない段階では、まず配信量を確保できる比較的単純な戦略から始めるのが一般的です。選択肢の名称と前提条件は更新されるため、管理画面の説明文を読んで選んでください。自動入札が安定して働くために必要なデータ量の目安はヘルプに示されているので、数字を人から聞いた情報で決めず、そのページで確認してください。

キーワードとマッチタイプ：広げる前に、除外を用意する

マッチタイプは、検索語句と登録キーワードをどこまで同じものとみなすかの設定です。Google 広告ヘルプの説明では、完全一致はキーワードと同じ意味や意図の検索、フレーズ一致はキーワードの意味を含む検索、部分一致は関連する幅広い検索に広告が表示される仕組みとされています。いずれも語順や表記が完全に同じ検索だけを指すわけではなく、「意味」を基準に判定される点が、以前の感覚で設定すると見落としやすい部分です。

除外キーワードは、広げる前に先に用意します。「求人」「アルバイト」「自分で」「テンプレート」「やり方」のように、サービスを買う意図が薄い語は、配信前から候補に挙げられます。ヘルプには、除外キーワードは類似パターンや言い換えまで自動では拡張されないという趣旨の説明があるため、表記の揺れ(ひらがな・カタカナ・英字)は別に登録する必要があります。これは設定画面の字面だけでは気づきにくい点です。

配信が始まったら、「検索語句レポート」で実際に広告が表示された検索を確認します。3日目、7日目、その後は週1回を目安に、成果につながった語と、無関係な語を仕分けてください。前者は完全一致やフレーズ一致で独立させ、後者は除外に回します。

ただし、広げるほど良いとも、絞るほど良いとも言えません。部分一致は自動入札と組み合わせて使う設計が公式の説明でも中心ですが、コンバージョンが月に数件しかないアカウントでは、学習に使えるデータが乏しく、関連性の薄い検索に予算が流れやすくなります。逆に完全一致だけで固めると、表示回数そのものが足りず、判断に必要なデータが集まりません。最初の1〜2週間は部分一致を少数にとどめ、検索語句を人が毎週見て調整する、という運用が現実的な折衷案になります。キーワードの案出しにはAIも使えます。

あなたはGoogle広告の運用担当者です。次の事業について、検索キャンペーンのキーワード案を出してください。
事業：経理代行サービス（従業員10名以下の会社向け、月額制）
出力：広告グループ案を3つ、各グループにキーワード5個、除外キーワード案を10個。表形式で。
条件：検索ボリュームや費用の数値は出さないでください。推測の数字は不要です。

AIの出力で人が確認するのは、次の3点です。まず、実際の検索語としての自然さで、日本語として不自然な組み合わせは削ります。次に、検索ボリュームは必ずGoogle広告のキーワード プランナーなど実データで確認します。最後に、自社が提供していないサービス(たとえば税務申告代行)を含んだキーワードが混ざっていないかを確認します。

レスポンシブ検索広告を書く：素材を多めに出して、人が削る

検索キャンペーンの標準的な広告形式がレスポンシブ検索広告です。Google 広告ヘルプによれば、複数の見出しと説明文を登録しておくと、Googleが検索ごとに組み合わせを選んで表示します。公開に必要な最低数は見出し3本・説明文2本で、上限は見出し15本・説明文4本です。日本語の場合の文字数の上限は、見出しが全角15文字(半角30文字)、説明文が全角45文字(半角90文字)です。上限は変更される可能性があるため、広告エディタに表示される残り文字数を最終基準にしてください。

役割別に素材を出す理由は、組み合わせ表示される前提で、どの見出しがどの説明文と並んでも文意が通るようにするためです。同じ語尾や同じ訴求の見出しばかりを並べると、15本そろえても実質的には3本分の情報しかありません。管理画面のアセット別の評価を見るときも、役割が重複していると差が読み取れません。

次の条件で、Google広告のレスポンシブ検索広告の見出し案を12本作ってください。
サービス：記帳代行（月額制）／ターゲット：従業員10名以下の会社の経営者
役割：検索語を含む4本、ベネフィット4本、信頼3本、次の行動1本。
制約：各見出しは全角15文字以内。「最安」「No.1」「必ず」など根拠を要する表現は使わない。
出力：役割、見出し、文字数を表にしてください。

生成AIは文字数の数え方が不正確なことがあります。表に書かれた文字数を信用せず、広告エディタに貼り付けて超過の警告が出ないかを確認します。さらに、「業界最安」「満足度No.1」のような表現は、客観的な根拠がなければ景品表示法上の問題(優良誤認)につながるおそれがあるため、消費者庁の公表資料で考え方を確認してから採用してください。ブランドらしい言葉遣いを保つ手順は、ChatGPT・Claude・Geminiで書いても、ブランドの声を失わない方法に整理しています。

テスト予算は「欲しいコンバージョン数」から逆算する

「月いくらから始めるべきか」への答えは、業界の平均額ではなく、自社の数字から出せます。式は単純で、テスト予算は許容できる獲得単価に、判断に使いたいコンバージョン数を掛けたものです。以下はすべて仮の例です。1件の見積り依頼から成約に至る割合を20%、成約1件あたりの粗利を40,000円と置くと、見積り依頼1件の価値は8,000円です。この範囲に獲得単価を収めたいので、許容単価を8,000円とします。最初の判断に10件ほどのコンバージョンを見たいなら、必要な予算は約80,000円で、30日で割ると日予算は約2,700円、切り上げて3,000円という計算になります。

この逆算には限界があります。許容単価が8,000円でも、実際の獲得単価が数倍になる可能性は当然ありますし、キーワード プランナーの見積りも実績を保証するものではありません。もっとも、逆算の目的は予測を当てることではなく、予算を使い切ったあとに「続けるか、やめるか」を判断する基準を事前に置くことです。10件に届かない場合の扱いも、配信前に決めておきます。延長するのか、補助的なコンバージョン(料金ページ閲覧など)を参考にするのか、LPを直すのかを分けておけば、数字が悪かったときに感情で動かずに済みます。

配信ボタンを押す前に、人が確認するチェックリストを置いておきます。

• テスト送信が正しく1件として計測されている。
• 広告文の主張に、事実で裏づけられない表現がない。
• 遷移先ページが広告グループのニーズに答えている（スマートフォンの表示も含む）。
• 地域、言語、配信ネットワークの設定が意図どおりである。
• 自動適用されるおすすめの内容を確認した。
• 予算の上限と、見直す日付を決めた。

広告文とLPのずれが成果を左右する点は、SNS広告のプラットフォーム比較でも同様です。広告案を複数出してテストで確かめる流れは、AIで広告クリエイティブの案を出し、テストで確かめるで続けて扱います。体系的に学びたい方向けの案内は講座のページにあります。