マーケティング戦略を1枚のシートにまとめる方法

従業員12名ほどの会社で、マーケティング担当者が40枚のスライドを作ったとします（仮の例）。市場環境から競合、施策案まで網羅した力作ですが、3か月後に見返す人はいません。広告運用の担当者は広告の数字だけを、ブログ担当者は記事の本数だけを見ていて、スライドのどのページが今日の判断に効くのか、誰にも分からなくなっているからです。戦略資料が使われなくなる原因は、分量よりも「判断のときに引ける形になっていない」ことにあります。

1枚に収めると何が変わるか

1枚にするという制約は、見た目の話ではなく、削る判断を強制するための仕組みです。何でも書ける資料では、やらないことが決まりません。A4一枚に7つの欄しかなければ、チャネルを3つに絞る、KPIを3つに絞るといった取捨選択を、書く前に済ませるしかありません。

戦略の骨格については、経営学者のリチャード・ルメルトが『良い戦略、悪い戦略』で、診断（状況の何が問題か）、基本方針（どう対処するか）、一貫した行動の3要素で説明しています※1。本稿のシートはこの考え方に沿って、「現状」を診断、「ターゲット・提供価値・チャネル」を基本方針、「予算と体制・KPI」を行動と確認に対応させています。マーケティングの用語としては、フィリップ・コトラーの教科書が整理しているターゲットの選定や提供価値の設計（いわゆるSTPの考え方）が、中ほどの3欄の下敷きです※2。

もう一つの利点は、空欄が見えることです。「ターゲット」の欄に具体的な人物像が書けないなら、それはペルソナとカスタマージャーニーをデータから作る記事で扱う作業が先に必要だという合図になります。空欄は失敗ではなく、調査の宿題として扱います。

7つの欄と、それぞれの書き方

次の表がシートの骨格です。そのままスプレッドシートやドキュメントに写して使えます。「ありがちな失敗」の列は、書いた後の見直しチェックとしても使えます。

目標の書き方：SMARTは「測れる文」にするための道具

SMARTという頭字語は、ジョージ・ドランが1981年に経営目標の書き方として示したものが起源とされています※3。各文字の解釈はその後いくつかの版に分かれており、現在よく見かける「達成可能（Achievable）」「期限が明確（Time-bound）」といった言い換えは後の流通版です。ここで重要なのは文字の定義よりも、目標を「後から測れる文」に書き直すことです。

仮の例を挙げます。書き直す前は「問い合わせを増やす」。書き直し後は「2027年3月末までに、自社サイト経由の資料請求を月8件から月20件にする（仮の数値）」です。後者なら、今の水準、目標の水準、期限、測る場所が揃っているので、半年後に達成したかどうかを誰が見ても判断できます。目標の数値をどう決めるかは事業の事情によるため、過去の実績や営業側の受け入れ能力と照らして置いてください。根拠のない数字を置くより、「現状値の把握が先」と書いておくほうが正直です。

生成AIで現状分析（SWOT）の下書きをつくる

SWOTは、白紙から埋めると手が止まりがちな欄です。生成AIには、材料を渡して下書きを作らせ、人が削る使い方が向いています。材料として渡すのは、自社サイトの紹介文、サービス資料の本文、公開されているプレスリリースなど、すでに外部に出している情報です。顧客名簿や契約内容のような個人情報・機密情報は貼り付けません。個人情報保護委員会は、生成AIサービスへ個人情報を入力する場合の注意を示しており※4、利用するサービスの入力データの扱い（学習への利用設定など）は、事前に各サービスの設定画面や規約で確認してください。

プロンプトの例です。

あなたはBtoBマーケティングの戦略担当者です。
以下の「自社の公開情報」だけを根拠に、SWOT分析の下書きを作ってください。
- 各象限3項目まで
- 各項目に、根拠となる元の文章の一部を引用として添える
- 根拠が文章にない推測は「推測」と明記する
- 市場全体の数値や競合の事実は、資料にない限り書かない

【自社の公開情報】
（ここにサイトの紹介文やサービス資料の本文を貼り付け）

「根拠を引用させる」「推測は推測と書かせる」の2行が要です。これがないと、AIは一般的な企業にありがちな強み・弱みで空欄を埋めてしまい、一見もっともらしいが自社に当てはまらない分析ができあがります。次のプロンプトで抜け漏れを探すこともできます。

上のSWOTを読み、次の観点で抜けている可能性を5つ挙げてください。
- 顧客が他社に乗り換える理由
- 社内の人員・時間の制約
- 法令・規制面の制約
それぞれ、私が自社の資料や担当者への確認で確かめるべき質問の形で書いてください。

人が確認すること

• 引用が実際に元の文章にあるか（AIが引用を作り替えていないか）。
• 「機会」「脅威」に書かれた市場の動きに、公的統計や業界団体の資料などの出典があるか。出典がなければ、調べるまで「仮置き」と書く。
• 「強み」が、顧客から見ても強みか。社内の自慢で終わっていないか。営業担当や顧客対応の担当者に見せて確かめる。
• 競合に関する記述が事実か。競合のサイトで一次情報を確認する。この作業は市場調査と競合分析を半日で終わらせる進め方で手順を扱っています。

仮の記入例 — 1枚に収まった状態

従業員12名、中小企業向けの業務システム導入支援を行う会社を想定した、完全に仮の記入例です。数値はすべて説明用で、実在の事例ではありません。

書く順番と所要時間の目安

欄の番号どおりに上から埋める必要はありません。実際には次の順番が進めやすく、全体で2〜3時間ほどが目安です（会社の状況によって幅があります）。

1. 目標を仮置きする。数値が決められなければ、「現状値を測る」と書いて先へ進みます。
2. ターゲットと提供価値を、それぞれ1文で書く。2文になったら絞りきれていない合図です。
3. AIで現状（SWOT）の下書きを作り、上の確認ポイントで削る。
4. チャネルを選ぶ。ターゲットが情報を探す場所から逆算し、3つ以内に絞ります。
5. 予算と体制を書く。使える金額と週あたりの工数を、まず現実の数字で置きます。
6. 最後にKPIを置く。目標とチャネルが決まってから選ぶほうが、見栄えだけの指標に流れにくくなります。

ここまでできていれば十分です。各欄が1〜3行で収まり、他の人が読んで「何をやらないか」が分かる状態を目安にしてください。KPIの欄は、選んだ指標が本当に目標につながっているかを後で検証します。その手順は事業目標からマーケティングKPIを決める記事に譲ります。

一枚にすることの限界と、見直しの運用

ただし、1枚の戦略シートは万能ではありません。複数の事業部があって顧客層がまったく異なる場合や、サービスごとに販売経路が違う場合は、1枚に押し込むと各欄が曖昧になります。その場合は事業・サービスごとに1枚ずつ作り、共通の前提だけを別にまとめるほうが実態に合います。

生成AIの下書きにも限界があります。AIは、渡された文章と一般的な知識から文章を組み立てるため、自社に固有の事情、たとえば社長の方針、特定の取引先との関係、人手不足の実態といった「資料に書かれていないこと」は拾えません。下書きは叩き台であり、固有の事情を足すのは人の仕事です。

もっとも、シートは作って終わりでは意味がありません。見直しの時期をシートの最下段に書いておくと、四半期ごとに「目標・KPI・チャネル」の3欄だけを更新する習慣が作れます。市場や競合の動きで変わりやすいのは現状とチャネルの欄で、ターゲットと提供価値は頻繁には変わらないはずです。頻繁に変わるなら、それは検証が足りていないサインかもしれません。

戦略シートはゴールではなく、次の作業への入口です。空欄が残った欄を一つずつ調査と検証で埋め、計測の仕組みに接続していくことで、はじめて施策と成果がつながります。学びを実践と組み合わせたい場合は、AIマーケティング実践コースの案内も参照してください。